海底捞最牛打工妹,将获1.4亿大红包

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    海底捞最牛打工妹,将获1.4亿大红包
    发布日期:2024-05-07 02:41    点击次数:106

    海底捞CEO杨利娟,在上任满一年后,交出了一份令人满意的业绩答卷,而自己也因丰厚的回报,成为了人人羡慕的打工人。

    4月26日,海底捞公布了最新年报:2023年,海底捞营收增长33.6%至414.5亿元,净利润增长174.8%至45亿元。持股3.68%的杨利娟,将一次性拿到1.49亿元的分红;与此同时,她在2023年还获得了近1500万元的年薪。

    此前,由于老板张勇的激进判断,海底捞在2021年吃下了40多亿的巨亏苦果。危急之下,杨利娟临危受命,接下摊子,迅速开启了对海底捞的“内部大整顿”。

    2021年至2023年,358家经营不善的海底捞餐厅宣告关门歇业,为公司舍去了拖累。与此同时,杨利娟鼓励员工动用一切可以使用的手段向店内拉客,演唱会免费大巴车拉客、夜市摆摊、一年更新了300多款菜品……

    面对精打细算的消费者,海底捞也试图用更便宜的价格留住消费者,整体人均消费从2020年的110.1元降至2023年的99.1元,达到近七年最低水平。

    “救火队长”临危受命

    2020年,是属于不少餐饮人的蛰伏时刻。压缩一切开支活下去,是最明智的选择。

    海底捞却是异类。老板张勇套用巴菲特“别人恐惧我贪婪”的思路,认为这是一次逆势抄底的好机会,不仅没有养精蓄锐,反而大举开店。财报显示,海底捞在2018年时,全球门店数量只有466家,2021年骤增到1443家。三年门店多出977家,超过了前20年开店总和的两倍。

    开店就意味着房租、水电、原材料、人手等的相应投入,而由于客流稀疏——据官方数据,2022年3月至5月,公司平均每天有超过200家门店暂停堂食,一切开支如同打了水漂,对利润的损害可想而知。2020年,海底捞净利润从23亿一下子缩水到3亿。2021年,海底捞出现了上市以来的首次亏损,41.6亿元的巨额亏损,几乎把前三年赚到的利润全亏光了。

    痛定思痛后,海底捞推出以关店为主要目的的“啄木鸟计划”,并于2022年3月1日任命杨利娟为CEO,作为该计划的执行人,相当于海底捞的救火队长。

    杨利娟通过外部客流量、周边门店密度以及财务数据三个维度,一家一家进行测算筛选,在她大刀阔斧的改革下,2021年关闭了276家海底捞餐厅、2022年为50家、2023年为32家。

    关店后,大批相关成本从账面上消失。据「市界」统计,单是2022年,租金、水电、原材料、折旧费用,一年就省了超过54亿。而餐厅数目减少,雇员人数也随之减少。一年时间内,海底捞雇员从146584名减少到107592名,这使得员工成本又骤降37亿元。

    2022年下半年,餐饮消费回暖,海底捞启动了“硬骨头计划”,对部分打入冷宫的店进行重启接客。2022年,有48家之前关停的餐厅恢复营业,2023年又有26家。

    至此,海底捞盲目扩张的步伐,在杨利娟的带领下完全换了一个风格,变得谨小慎微。

    一方面是内部降本,另一方面,海底捞把“捞”字发挥到极致。公司把看完演唱会的粉丝们拉来店里吃火锅,并尝试推出了商场试吃、暑期宵夜、露营火锅、校园火锅等就餐方式,试图渗透到年轻人消费场景的方方面面。

    2023年11月,海底捞员工以“科目三”舞蹈的形式与顾客互动,视频在抖音平台获得点赞量超6000万,播放量超50亿次, 为公司引来一大波流量。

    一系列举动下,2023年海底捞不仅营收利润大涨,最能体现餐饮店面生意兴旺程度的翻台率,也从2021年、2022年的3次/天,提升至2023年的3.8次/天。

    对应着价格走低,从区域上,三线及以下城市的下沉市场成为海底捞新的掘金地。

    截至2023年底,海底捞门店数量共计1374家,除港澳台的23家外,一线、二线、三线及以下城市门店数量分别为232家,538家,581家,一线城市的全年收入贡献只有18.3%,而二线城市、三线及以下城市的收入贡献都接近40%。

    有餐饮人士指出,杨利娟拯救海底捞的过程,其实沿用的是最基本最朴素的逻辑,降本、降价、增加客流。方法虽然简单粗暴,结果却是最奏效的。这与她草根出身的经历有脱不开的关系。

    张勇放心,员工服气

    在餐饮界,杨利娟的故事颇为励志。她被称为最牛服务员、张勇带出的大徒弟。1978年生人的她,如今46岁,起初只有小学文凭,却走通了一条从服务员到年薪千万CEO的身份跃迁之路。前提是,她把29年的岁月都献给了海底捞。

    1994年,国内第一家海底捞火锅店在四川简阳正式开业。彼时,杨利娟只有16岁,正是学知识的年纪,却因为要帮家里的哥哥还债,被迫辍学打工,到简阳市一家餐馆当服务员。如果没有海底捞创始人张勇的到店光顾,杨利娟以后的人生,很有可能就固定在那个充满平凡、贫穷色彩的轨道里了。

    张勇注意到,杨利娟虽然年纪不大,但干活利落,人也机灵,闲聊中他得知,杨利娟一个月的工资只有120元,便开出了一个更高的数字160元。杨利娟没有立即答应,次年,饭店老板要离开简阳去外地,杨利娟才没再继续干,转而入职海底捞当服务员,那一年,她17岁。

    家中债务并没有因为她高出的20元工资有所缓解,反而是债主的上门催债让形势更差。有一次,杨丽娟为一笔800元的急债,急哭了,张勇用公司的钱帮她解决了这件事,而且当年年底资金照发,没少杨丽娟一毛钱,杨利娟当即下定决心,“从今往后,海底捞就是我的家”。

    从这之后,杨利娟先后完成了从基层服务员、领班、门店经理的职位转变。1998年,张勇交给她一件重任,去西安开店。

    南方与北方在饮食口味、服务方式上有很大差别。在异地,而且是异地首店,这对杨利娟来说挑战不小。她自学打字和电脑系统用来运营门店,靠去电线杆上贴小广告和大街上拉人来提升客流,和同事一起研究出清油麻辣锅底以适应当地人口味,让海底捞在西安市场站稳了脚跟,迈向开向全国的第一步,也让杨利娟真正进阶至管理者身份。

    往往,从基层升上来的高管,都有一个共同的特点,务实。比起擅长纸上谈兵的务虚主义,务实主义的经营风格更注重效果而非形式。杨利娟就是这样的角色,张勇对她放心,员工也都对她很服气。在接受中国企业家采访时,一位老员工曾这样描述,“杨姐的号召力和威望是二十多年来一点一滴沉淀下来的。基本上没有任何人可以比得上。”

    2018年,海底捞上市,和张勇一起敲钟的不是别人,正是将杨利娟。39岁的她,以首席运营官的身份出现在招股书中。按照海底捞当日收盘的944亿港币市值计算,杨利娟所持股份价值约34亿港币(约合30亿元)。

    ▲(左:张勇,右:杨利娟)

    2020年,杨利娟以125亿元人民币财富位列《2020衡昌烧坊·胡润百富榜》第451位。2022年3月1日,海底捞一条重要人事任命震动餐饮界,杨利娟接替海底捞创始人张勇出任CEO。同年年报的高级管理层介绍中,杨利娟的位置窜到第二名,排在张勇之后,年薪显示为753.5万元,较前一年涨了96万。

    4月26日公布的2023年年报显示,杨利娟的薪酬又翻了一倍,达到1497.8万元。这还没完,基于集团2023年的经营情况,海底捞拟派发现金股息每股0.824港元(相当于人民币0.748元),共计股息约人民币约40.5亿元。杨利娟持有3.22%的股权,通过信托受益人还持有0.46%股权,共计3.68%,以此计算,杨利娟可分得1.49亿元现金股息。

    以后要靠年轻人闯了

    用一年多时间,杨利娟短暂救活了海底捞。然而当下,扩张失误带给海底捞的阴影还未完全消散。公司股价在20港元以下徘徊,不及2021年的四分之一,公司市值巅峰时期达4000多亿港元,如今也只剩1000亿港元左右。

    ▲(海底捞股价走势图。来源/同花顺)

    2023年,虽拼命拉客做到了3.8次/天的翻台率,但距离杨利娟所说的“4次/天”目标尚存差距,更别说恢复到2018年5次/天的水平。

    而整个2023年公司赚得45.亿元净利润的前提,是营收达到414.5亿元,使劲压缩成本才做到了火锅赛道利润率10%的平均水平。

    对于增收不增利的现象,张勇曾在一次业绩沟通会上回应称,餐饮行业不像互联网企业那样,业务范围越大,成本越低。“我们餐饮企业开两家店赚钱,开三家店可能就赔钱。开店多了能增收就不错了,更可能连增收都没有。”

    一位专注消费投资领域的人士也对「市界」表示,餐饮是个反规模效应的生意,房租和人工都是刚性支出,并不会随着门店数量的增加而降低。往往,餐饮上市公司随着门店管理难度增加、成本飙升,增收不增利等问题接踵而来。“越扩张,生命期越短,似乎是餐饮业逃不开的宿命。”

    而从海底捞历年财报上也可以看出,其门店一旦出现大幅扩张,净利润就会呈现断崖式反向下滑,甚至是负增长。这一困局,变相把海底捞用扩张换增收的路堵死了。

    为此,杨利娟上任后大约一周年之际,海底捞突然宣布推行加盟特许经营模式,引发广泛关注。

    在提交加盟申请页面可以看到,海底捞的加盟费用着实不菲,对加盟意向人问卷设定的资产最低档是1000万。

    不少声音认为,海底捞开放加盟的真正用意是把营业成本转嫁给加盟商。“这背后体现出两大问题,一是海底捞的赚钱能力触到天花板了;二是在火锅新品类频出,竞争激烈,海底捞急了。”上述消费投资人士称。

    但他同时表示,一旦开放加盟后,加盟的门店能否维持好服务这一核心竞争优势,对加盟商的绩效激励制度怎么做,这些都是未知。他还称,“海底捞服务溢价逐渐失灵、品牌老化是不争的事实。”

    《三联生活周刊》一组调查佐证了这一想法。该媒体就“人们为啥不爱吃海底捞了”发起的1.8万人参与的投票中,超8000人投给了“分量少,性价比低”,超6000人投给了“味道一般,火锅店这么多,不是非它不可”,近1千人则投给了“服务太周全,社恐表示拒绝”一项。

    海底捞从未放弃对第二增长曲线的探索。据不完全统计,近几年,海底捞通过收购和自孵化推出的子品牌不下10家,品类五花八门,包括嗨捞火锅、十八汆·京味打卤面、乔乔的粉、孟小将米线、骆大嫂水饺、五谷三餐、苗师兄香锅、焰请烤肉舖子等等。但部分品牌只是昙花一现,剩下的也没砸出多大水花。2023年,来自“其他餐厅经营”的收入占比只有0.9%,不及外卖业务的2.5%。

    展望未来,海底捞将发展举措归纳为三条:一是持续提升海底捞就餐体验;二是继续探索多元化的经营策略,例如品牌挖掘、加盟业态的探索;三是策略性地寻求收购优质资产。这样的战略,对于刚让海底捞回过血的杨利娟来说,是稳的。然而,也是缺乏想象空间的。

    2022年3月,与杨利娟同时升任的,还有两名80后高管李瑜和王金平,前者出任海底捞中国大陆地区首席运营官,后者出任港澳台及海外地区首席运营官。公司管理团队日趋年轻化,与海底捞2020年4月拟出的“接班人计划”息息相关。计划中,张勇决定在10年到15年内会退休,海底捞要建立起接班人队伍的选拔积分制度。张勇和杨利娟等人,会把积分最高的那批人找出来,长时间观察,择优录取。

    杨利娟合格地接下了张勇的棒,接下的路,可能要靠年轻人去闯了。

    如无特殊说明,图片均来自视觉中国



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